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让用户记忆更深刻
写文案 ， 我们总说要画面感 ， 要有想象空间 。 要用可视化的文字描述来影响用户的感受 。
在我看来 ， 这种画面感就是让人记忆深刻的绝好方法 。
那怎么样让文案更有画面感呢？
1、用目标对象最易懂的语言
文案是给人看的 ， 所以一定要有自己的假想对象 ， 感觉TA就坐在你面前 ， 你在向TA娓娓道来你想说的 。
在这个过程中 ， 你自然会意识到 ， 应该用最简单最易懂的文字去说 ， 因为没人在面对面说话时 ， 用词冠冕堂皇 。
村上春树先生有个好方法 ， 他会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事 ， 人们围坐在篝火旁 ， 静静听他的故事来度过漫长黑夜 。
他还会想象人们在听故事时的表情 ， 可能会提的问题等等 ， 确保 “眼前有人” ， 而不是不会自说自话 。
2、利用形象化类比
对于一个完全不具备相关背景知识的人来说 ， 一遍遍的专业解释只会让他完全找不着北 ， 就别提什么记忆了 。
这个时候 ， 一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知事物来关联新事物 ， 这样理解记忆起来就会容易多了 。
在写文案时 ， 不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点 ， 如何建立关联 ， 绝对好用 。
当时苹果推出ipod的时候 ， 乔布斯在发布会上直接就说：“把1000首歌装进口袋” 。
这样 ， 能让用户短时间理解未知产品、未知概念或者未知功能 ， 并产生具象的画面 ， 威力强大 。
3、多用比喻 ， 让文字更加具象生动
比喻这种具象化修辞手法 ， 其实就是根据事物的相似点 ， 用具体的、浅显的、 熟知的事物与道理 ， 来描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理 。
多用比喻也会加强文案的戏剧性 ， 让文字显得更加生动具象 ， 有画面感 ， 让人记忆犹新 。
比如印度文案大师Freddy Birdy的长文案 “孤独跟关节炎一样痛” ， 呼吁大家花一点时间陪伴老人 。
就这一个比喻 ， 足见功力 。
将孤独比喻为关节炎 ， 不是简单的修辞 ， 而是深刻的洞察 。 对于老年群体来说 ， 关节炎这种慢性病 ， 不会致死但是会带来长久的折磨 ， 但其实孤独也一样 。
这就是精彩的比喻 ， 至今我都记得 。
4、多用细节描述
一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去 ， 更别提建立清晰认知 。
而细节丰富的描述 ， 能帮用户把内容具象化 ， 产生画面感 ， 更容易产生兴趣 ， 被打动被卷入记忆 。
抽象的文字千篇一律 ， 文案的细节万里挑一 。
比如要介绍产品 ， 作为专业文案 ， 不管别人有没有要求 ， 你都要从头到尾的去了解产品 ， 知道每一个细节 ， 才能够真正把细节写到打动用户 。
5、场景化打造 ， 关联用户记忆
我们总是说文案要唤起用户的记忆 ， 引起用户共鸣 ， 引爆用户情绪......
这其实就是唤起用户内心深处一个个熟知的场景 ， 有场景就会有画面 ， 记忆多半会被激发 。
比如想起妈妈做的饭 ， 比如想到父亲老去的背影 。
文章插图
我经常提到天下文化出品的《我害怕阅读的人》 ， 呼吁人们多读书 。 当时台湾经济发展很快 ， 每天都有很多一夜暴富的故事 ， 大家都急着工作、应酬、交际 ， 却静不下心读书 。
但是文案没有直接倡导人们多读书 ， 而是说出很多人应酬交际的熟悉场景 ， 总有些人自信博学 ， 侃侃而谈 ， 充满魅力 。 而自己脑袋空空 ， 根本插不上话 。
不读书 ， 混不下去啊 。
6、用好参照物 ， 让记忆历历在目
人在认知事物的时候 ， 天生就喜欢去对比 。 一个好的参照物 ， 能让用户很快就记住某个事物、产品核心特点等等 。
当年乔布斯推出macbook air时 ， 号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本 ， 到底有多薄？
乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air ， 一切尽在不言中了 。
用信封来做参照物 ， 突出笔记本薄的特性 ， 把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑 ， 然后得出结论：确实好薄 。
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让用户更心动
德鲁·埃里克·惠特曼的畅销书《吸金广告》里有一句话：
很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白 ， 但是用户从来都不关心你 ， 他们只关心自己 。
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