“皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍 。 ”通过这个案例的截取 ， 我们在不吃Sainsbury’s橄榄的情况下 ， 通过RICHARD FOSTER的文案描写 ， 就能知道它大、开胃、美味、高品质这几个特点 ， 在我脑海里面基本可以浮现出来一个大致的品质高的橄榄的样子 。
而回到文案本身我们通过阅读文案 ， 能够获取产品哪些特点：
大：找对比 ， 同质类比 ， 从你的受众熟悉的事物开始下手 ， 否则他们是不会有概念的 。
开胃：找联系 ， 开胃酒受众认知度高 ， 那么我的橄榄比开胃酒还要开胃 ， 那么对它的整体认知自然出来了 。
美味：RICHARD FOSTER很幽默 ， 但是单单一个“而且有人说”几个字 ， 彰显的是极大的功力 ， 这放到现在来说叫“口碑营销” ， 大师厉害之处是直接在文案用亲民的方式传达出来 ， 有人已经体验过 ， 它倍加美味 。
高品质：这一点简直绝了 ， 像“一般”、“寻常”这类词眼其实放上去也没有错 ， 完全可以表达出来含义 ， 但是一旦放上去 ， 词语本身带有一定品质感的导向性 ， 很容易让阅读者在阅读时候将这类形容词和产品本身建立联系 。 而“老百姓”这个词一出 ， 既避免了对比要使用的词语的倾向性 ， 同时还标榜出自己的品牌地位 。
案例二：DAVID ABBOTT大师的父亲节芝华士文案
DAVID ABBOTT的这一则芝华士的案例是一个走心案例的典范 ， 非常巧妙地把握了情感诉求 ， 将产品内在本质和目标受众只见建立联系 ， 并将这种情感诉求描写到极致 。
你对产品或服务知道的越多 ， 越容易有点子 ， 点子也越不寻常 。 除此之外 ， 点子还会更有用 。 反之亦然 ， 欠缺事实 ， 只能创作出幻想 。
我花很多时间寻找事实 ， 而且除非已有太多东西要说 ， 绝不开始写 。 我写文案时候也大声念 ， 朗诵出声有助于我检查文句的韵律 ， 以及整片文案的流畅 。
文章插图
文章插图
文案内容如下：
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日 ， 甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发 ， 而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时 ， 你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误 ， 而从没有一次说[让我告诉你怎么做]
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得这一则广告是对于父亲和儿子、男人与芝华士之间的内在情感关系建立的非常准确到位 ， 当然 ， 芝华士的产品文案不仅仅这一个方向 ， 这一则是芝华士结合了父亲节造势做了一个营销方案 ， 文案的内容侧重在父亲节的情感诉求上 ， 所以这也传递出来产品文案撰写的一个时分重要的原则 ， 即你对谁说 ， 在哪里说 ， 这部分在接下来的方法论章节会做一定解读 。
案例三：苹果iPhone 4的文案
单看“change everything”已有种不言而喻的霸气在了 ， 看到这心里会隐隐地有些小冲动想去知道你如何做到颠覆一切的 。 而后面再加一个“again” ， 在宣传产品时候不忘记标榜品牌的价值观 ， 这让我想到乔布斯在1997年回归时候演讲的一句话 ， 他说在回答消费者体温“who we are”时 ， 要用苹果的核心价值观来说 ， 即我们是：“people with great passion can change the world for better.”可见 ， 改变和极致的观念深入骨髓 。
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