虽然李叫兽反复强调了 “文案是关于用户感受的设计 ， 而不是创造这些感受的文字的设计” ， 但如果你仔细阅读了文章中所提出的绝大多数解决方案和现成案例你就会发现 ， 他偏爱的Y型文案 ， 就是产品功能的场景化呈现 。 比如“把1000首歌装到口袋里” ， “喝杯水可感知的精准” ， “闭上眼睛 ， 感受不到电脑开机” ， “专做刷屏级文案” ， “比纸质书更爱不释手” 。
随着这种偏好越发的明显 ， 到了《从0开始 ， 如何写一套Y型文案》一文中 ， ；李叫兽更是干脆下结论说“文案不是创意 ， 不是文字 ， 而是解决问题的方法” ， 于是顺着这个思路提出了U型枕的文案应该是“仅次于床上的睡眠体验” 。 这种让用户直接感知产品功能为自己带来的好处的文案不是错误 ， 但是远远不够全面 。
【月薪3万和乔布斯的文案区别：连产品功能都不提的文案才是真正的顶级文案】谁说文案一定是解决问题的方法 ， 只是抛出问题就不是好文案了吗？
事实上 ， 既然“文案是关于用户感受的设计” ， 那么“用户的感受究竟应该被如何被设计”其实是有着两种截然不同的思路 ， 李叫兽喜欢的解决方案是第一种 ， 就是用产品功能实际益处的可视化 ， 而这篇文章想强调的是第二种 ， 即不谈功能而直接用场景唤起用户情绪后让用户自己联想到产品的 ， 我把它称之为Z型文案 。
上面两段文字不多 ， 但如果你不是像我一样对李叫兽的文案理论了如指掌 ， 还是极其烧脑的 ， 所以这里就再啰嗦地解释一遍 。 一个优秀的产品文案有两种（自嗨的X型文案不在其中）向消费者传达产品优势的思路 ， 它们的共同特点是都要包含“产品的核心优势”和“可视化”两个要素（比如一个宣传神州专车司机堵车的时候给你讲笑话的文案足够可视化 ， 但是不符合神州专车的核心优势在于专业和安全 ， 所以不是一个好文案） 。 而在这两种都很优秀的文案中 ， Y型文案是直接将产品对于用户的益处可视化 ， 比如OPPO的“充电五分钟通话两小时”；而我想重点分析的Z型文案 ， 思路更加巧妙 ， 文案本身不直接提及产品的核心功能 ， 而是利用一个可视化的场景 ， 调动起消费者的情绪 ， 让他们自己联想到在这个场景下 ， 文案背后的产品提供了对应这种情绪的解决方案 ， 举个李叫兽文中的例子就是 ， 少年钢琴班的“别让孩子输在了起跑线上” 。
昨天提到的美国著名户外运动品牌The NorthFace ， 产品的核心优势在于 ， 在保暖效果极好的情况下 ， 还非常轻便 。 不入流的X型文案的写法可能是“顶级装备 ， 畅享极限”；李叫兽偏好的Y型文案的大体思路则是：“把三英寸厚的羽绒服 ， 做成一件帽衫的厚度” ， 充分可视化了穿着TheNorth Face的好处；但官方使用的那句Never StopExploring ， 没有提到任何产品的任何功能 ， 而是提供了一个让消费者心情激荡的画面 ， 想要获得这种永不停止探索的精神 ， 需要什么呢？当然是保暖又轻便的TheNorth Face啦！这就是我所说的Z型文案 。
再比如说你想夸一个姑娘特别漂亮 。
空洞无物的X型文案：绝色美女 ， 胸大腿长 。 （胸多大 ， 腿多长 ， 绝色是多色？）
将产品功能带来的用户收益可视化的Y型文案：脖子以下全是腿 ， 脖子以上刘亦菲 。 （可视化的具体了有多美）
不谈功能和收益 ， 用场景调动情绪的Z型文案：春风十里不如你 。 （春风那么浪漫美好 ， 为什么还不如你啊 ， 因为你美啊！）
看到这里你应该能明白 ， 我所提出的这个不提产品而是调动情感让顾客联想到产品功能的Z型文案 ， 也并不是对于李叫兽所定义的优秀的Y型文案的颠覆 ， 而是更进一步的细分 ， 比如他文章中也提过的“别让孩子输在起跑线上”“阿拉斯加的鳕鱼跃出水面” ， 都被我单独归到了Z型文案这一类中 。 至于我为什么要如此鸡蛋里挑骨头 ， 难道仅仅是因为我知乎上各种私信李叫兽他只回了我一句话 ， 我愤懑不平非拍他一砖才解气吗？答案在下面 。
为什么不谈产品功能的Z型文案才是真正的顶级文案
因为对于一个追求极致的文案人而言 ， 世界上真正的顶级文案 ， 几乎都是Z型文案 。
篇幅所限 ， 无法详述这其中的心理学成因 ， 简而言之 ， 直接将产品功能可视化的Y型文案 ， 调动的是用户的逻辑；而不主动谈产品 ， 启发用户联想的Z型文案 ， 却给予了用户情绪强烈的冲击 。 人类的行为 ， 尤其是消费行为 ， 主要是由情绪决定的 ， 而不是逻辑 。 在同一款产品上 ， 相较于Y型 ， Z型文案对于用户的刺激更强烈 ， 他们的印象更深刻 ， 行动的可能性更强 。 下面 ， 随手贴几个令我难忘的Z型文案和相对应的Y型文案 ， 感受一下它们的区别 。
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