文案基本功系列｜四个窍门让你的文案“活”起来( 二 ) _基本文案

为什么女孩们记不住“兰蔻新精华肌底眼膜”、“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”、“SK-II护肤精华露” ，却能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”挂在嘴边？为什么我们越来越多的听到糖果唇、朝露妆、大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词汇？
稍加分析你就能明白，它们中的大多数都使用了形象化的简短名词，这样的词汇更容易被消费者记住并流行起来。而这些名词都使用了比喻的修辞，它们用消费者熟知（并甜美）的事物去比拟一种陌生或不易描绘的事物。
名词使用的精髓在于善用比喻。对文案而言，比喻的本质是降低与消费者沟通的成本，同时提升沟通的效果。一堆陌生的专业词汇或形容词的堆砌很容易让消费者一头雾水，但一个轻盈精准的比喻却能让他们恍然大悟。

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如果你是一名无印良品的文案，你会如何推销一款浴盐？想要浴盐卖的好，先得让人想泡澡。在无印良品所著的《家的要素》一书中，是这样描写“泡澡”这件事的：
对日本人而言， “天堂”就在家里。
一处让人不自觉地脱口说出：“好舒服！太赞了！”的地方，
那就是浴室。
在澡盆里注满一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，
对日本人而言，堪称最奢侈的享受。
一缸满满地清澈的水，仿佛能洗净现世忧愁，给予满满地润泽。
光着身子，舒服地泡个澡。
这里与累积了各种日常生活琐事，家中其他地方有些不太一样，
蕴藏着不同于平常的感受。

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正因如此，才要在这处“天堂” ，
装设独一无二的卫浴设备，
因此若只当这里是一处维持身体清洁的地方，不是太可惜了吗?
我们都曾经泡在母亲子宫内的羊水中，然后离开温暖之地，来到世上。
浴室可以说就是这么一处地方吧。
在暖呼呼的水中重生，转换心情，迎接新的一天。
身为家的“要素”之一，这处宛如子宫的温暖之地，让家人每天都能重生。
“光着身子，舒服地泡个澡，享受日常生活中的非常时光。浴室是让家人每天“重生” 。一处宛如子宫般温暖的地方。 ”没有“让疲惫的身心得以放松”这样老套的描述，而是把浴室比喻为母亲的子宫般温暖的地方，让人忘掉生活的琐事，获得“重生” 。这样的文案足以勾起人们泡澡的欲望，也足以为推销浴盐埋下顺理成章的伏笔。
善用比喻能让文案变得有趣而更易理解，但比喻最忌落入俗套。第一个把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100个这样写的就是庸人。如果想提升对比喻修辞的运用，不妨多向以机智比喻见长的作家学习。
王小波的“孤独滋滋作响，就像火炭上的一滴糖”、阿城的“马帮如极稠的粥，慢慢流向那个山口”、费尔南多·佩索阿的“生活是一场伟大的失眠” ，聂鲁达的“你像一只瓮，收容无限的温柔，而无限的遗忘像摇晃一只瓮般摇晃你” ，都是令人印象深刻的比喻。在中国古代诗人中，苏轼是非常善用比喻的一个，其《百步诗》中“如有兔走鹰隼落，骏马下注千丈坡。断弦离柱箭脱手，飞电过隙珠翻荷” ，四句诗中包含了7个比喻，值得揣摩。

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另外，你完全不必担心向文学家们看齐会让商业文案的本质跑偏，毕竟我们都不应该太过高估自己的学习能力，学起上得其中，永远告诉自己你还有很长的路要走，或许才是正确的心态。
Tips3 : 巧用拟声词和方言
拟声词和方言的作用就像烹饪时的胡椒面，能让你的文案变得辛辣、活脱起来。
去年，日本品牌优衣库推出一则短视频，用粤语、四川话、上海话、东北话、闽南语等方言唱出一段rap ，展示了不同地域的年轻人对优衣库羽绒服的赞叹，其实就是用当地青年熟悉的词汇来表达了羽绒服“轻便”、“保暖”这一特性。在互联网语境下，随着人们自嘲能力的提升，方言开始从一种带着土腥味的语言慢慢变成某种魔性又自带喜感的存在。
至于拟声词，伊利牛奶曾有一组文案主导的平面广告使用了“咕咚”、“咔嚓”、“啾啾”等拟声词，来描述喝牛奶、骨折（不喝牛奶）及牛奶的生产环境三个场景。譬如在“咔嚓咔嚓”这一组文案中，内文即是“一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音” 。拟声词自带地气，让产品与消费者的日常更加贴近，构建起更自然的关联。