提到文案 , 你知道要会洞察、懂用户、追热点 , 你希望它能走心、不自嗨、有说服力 , 能打开消费者的钱袋 。 你把文案大师的金句挂在嘴边 , 苦心研究一篇篇10万+爆文 , 试图从中找到提升技能的套路 。
【文案基本功系列|四个窍门让你的文案“活”起来】这导致了一个结果:有眼界、懂原理的文案已经足够多 , 而基本功强的文案却太少 。 眼界与能力之间产生了严重的断层 , 这就是国内大多数文案面临的残酷现实 。
对于基本功的重要性 , 阿城在谈到丰子恺画作时的描述值得一读:
丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮 , 然后题字“人约黄昏后” , 可见对他而言 , 笔墨已经不重要 , 画也不重要了 , 重要的是他在画里给观者开的这个玩笑 。 而后学者跟随着走到这 , 往往也会步后尘地忽视了笔墨 , 结果却是走到半空中 , 摔得很疼 。 任何一个人都得自己努力去扎根才行 。
“词汇量”就是让一个文案得以“扎根”的前提之一 。 它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语 , 而是当你想要描述一个产品、一个概念 , 或是一种情绪时 , 能从你的词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语 , 积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的基础条件 。
许多人对“词汇量”的观念还停留在对一种新的语言的学习上 , 当你学习一种新的语言时 , 才去关注词汇量的积累和提升 , 然而对于以文字为职业的人而言 , 掌握高于常人的词汇量是非常必要的 。
真正的文学大师可以用小儿也能读懂的白话写出传世之作 , 但这并不代表他们只有小儿级别的词汇量 , 实际上 , 任何大师都有一个丰盛的“语言池” 。 如何通过有意识的训练 , 让自己不再对着空白的文档发愁 , 而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢?希望这篇文章能给你一些启发 。
Tips1 : 动词是文案的脊梁
动词是一个句子的脊梁 。 准确使用动词能让文案变的生动鲜活 , 也能在某种程度上可以折射出观察力的强弱 。 作为一名文案 , 你有义务清楚不同动作之间的差异 , 和它所传递出的或明显或暧昧的含义 。
先来看看那些优秀的动词使用者 。 微信大号“一条”在给某款洁面仪的广告中写了这样一句标题:1分钟 , 把毛孔里的脏东西震出来 。 一个“震”字 , 让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声 , 以及毛孔里的油脂、残妆被抖落时的残酷画面 。 通过一个动词描绘出产品的功能及效果 , 比起同类产品“智能焕肤”、“洁面小旋风”等文案 , 更能唤起用户想要立刻使用的冲动 。

文章插图
如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案 , 当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时 , 你会怎么写?要写出这道菜的麻辣鲜香 , 不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程:
这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写 。
“炝”、“炸”、“煎”、“勾兑”、“撒”、“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程 , 显得麻利又有力道 。 如果你是一名美食文案 , 你的“语言池”里却没有积累相关词汇 , 很难说你已经用心去观察、了解过美食 , 也很难活色生香地把它们推荐给消费者 。
上面两段文字是汪曾祺在《五味》一书中对饮食的描写 , 同样精彩地运用了动词 , “熬”、“澄”、“切”、“割”、“摊”、“焯”、“腌”、“滗”、“滴” , 有缓有急 , 有重有轻 , 这是有质感的文字 , 读起来让人产生认真生活、认真饮食的欲望 。
生活方式类的文案 , 你可以和消费者说俏皮话 , 可以大胆使用“饮食男女”那些梗 , 但是只有拥有厚实的功底 , 你才能从那些只会套用热点、借用流行语的文案中脱颖而出 , 让你写的东西有那么一点不一样 。
不同行业的文案 , 积累词汇的侧重点也有所不同 。 你可以根据所处的行业去阅读相关的书籍 。 如果你是一名房地产文案 , 你应该读过扬·盖尔 《人性化的城市》、《交往与空间》 , 读过中村拓志的《恋爱中的建筑》 , 从中你能学到建筑、空间及其与人的心理、情感的关系 , 也能收获与之相关的大量词汇 。 如果你是一名生活方式类文案 , 比如旅行、美食、家居等 , 那你的素材简直取之不竭 , 任何一个名家都不乏相关的文字存世 , 读读他们的散文集 , 你绝对不会空手而归 。
Tips2 : 名词的精髓在比喻
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