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介绍打造成功品牌的7大步骤 打造成功品牌的的步骤有哪些？

文案策划问答


第一步 品牌需要有个好名字
品牌名字的重要性不言而喻 ， 好的名字可以事半功倍 ， 让品牌传播和认知更快更深刻 。 一个全新葡萄酒的命名 ， 可以参考这几种方式 ， 比如以人物命名的罗伯特·蒙大菲（Robert Mondavi）、巴黎之花（Perrier Jouet）；其次 ， 有地域联想的名字也值得挖掘 ， 如祁连、加贝兰、大唐西域；还有些品牌名取自历史 ， 如楼兰、尼雅、丝路酒庄；有美好或意境的联想也是一种方式 ， 比如天塞、梦沙泉、迦南美地、怡园酒庄 。

品牌名字不仅仅是老板的个人喜好 ， 还要符合品牌定位、目标消费者的审美和价值观；还要有亲和力和传播力 。 尤为重要的是 ， 品牌方要确保拥有知识产权 ， 否则永远都是潜在的风险 ， 比如十年的“卡斯特商标之争”、Penfolds与奔富酒园（Rush Rich）的博弈 。
第二步 找准目标消费者
品牌不可能满足所有人 ， 产品线不能包罗万象 ， 否则奢侈品就做不成奢侈品 。 加州乐事、黄尾袋鼠有自身的消费者 ， 拉菲、木桐也有自身的消费者 。 营销学上讲STP ， 即消费者需要细分（Segmentation）、选定目标消费者（Targeting）、再进行品牌定位（Positioning） 。 想抓住什么样的人群 ， 就要了解这些人的兴趣、活动和价值观 ， 其中最重要的是洞察和把握消费者的需求 。
消费者的需求 ， 大致分为产品、情感和精神三个层面 ， 情感上的满足和精神上的共鸣更为重要 。 以苹果的用户为例 ， 产品需求是智能手机的功能 ， 情感需求是时尚、社交、高端的感觉 ， 而精神层面是认同苹果不同凡想（Think Different）的价值观 。 依云消费者的产品需求是天然矿泉水 ， 情感需求是高端、奢华、健康年轻的感觉 ， 而精神层面是认同依云活出年轻的（Live Young） ， 以及年轻不是年龄 ， 而是心态和个性的品牌理念 。
第三步 品牌定位和独特的价值主张

《定位》理论已有近半个世纪的发展 ， 绝非“我定位高端价位、高收入人群”云云能一言以蔽之 。 简单来说 ， 定位就是让品牌在消费者的心智中占有一个位置 。 因为消费者的心智有限 ， 一个品类通常不超过7个品牌 ， 想想凉茶、手表、洗发水 ， 我们能记得住的品牌无非就那么几个 。 葡萄酒的市场供大于求 ， 竞争激烈 ， 消费选择困难 ， 品牌若要脱颖而出 ， 一定要让消费者的脑海里留一个位置 。

定位的核心思想是差异化 ， 只有与众不同才能被消费者认知 。 如何做到差异化 ， 最重要的一点是独特的价值主张（Unique Value Proposition）,即不仅提供产品价值给消费者 ， 还包括品牌对社会和人的态度及观点 。 实际上 ， 每个品牌背后都有有温度、有情怀、有内涵的故事 ， 基于品牌事实和愿景挖掘出品牌的核心理念 ， 比如澳大利亚蓝岱尔（Landaire）的“选择由心” ， 莱恩堡酒庄的“家是城堡” ， 丝路酒庄的“始于探索 ， 终于收获” ， 以及中菲酒庄的“善待自然” 。
遗憾的是 ， 我们所常见的葡萄酒营销大多数并不具有差异化 ， 很难在消费者的心智中建立一个位置 。
独特的价值主张 ， 强调的是独特性 ， 是品牌卖点最简单直接的表述 ， 代表品牌的态度和个性 ， 没有内涵的品牌很难构建与消费者的牢固关系 ， 也不太会增值 。
第四步 做好视觉传播
衡量品牌资产的几个纬度中 ， 其中重要的一项就是品牌识别（Brand Identity） 。 人对周围事物的判断70%以上是基于视觉 ， 所以一个品牌的个性和主张 ， 一定要有一个鲜明的VI 系统来表达 ， 涵盖标准色、Logo使用规范、酒标、酒瓶、产品特写、推广物料等等 。

拿品牌标准色来说 ， 以红色作为标准色的品牌有Penfolds、白雪香槟；绿色的有Salon、巴黎之花香槟、喜力、嘉士伯、青岛啤酒；蓝色的有Pommery ；粉色的有罗兰百悦；黄色的有黄尾袋鼠、凯歌香槟、纷赋；金色的有库克、黑桃A香槟；棕色的有百利甜酒；黑色的有健力士、黑方、杰克丹尼等等 。 视觉传播不能天马行空 ， 要时时刻刻想着第三步所做的工作 ， 即品牌定位的理念是什么 ， 该如何表达 ， 视觉传播与此密切相关 。
第五步 整合营销策略
整合营销是基于品牌定位和独特的价值主张 ， 整合所有营销工具 ， 为顾客创造一致、清晰、持续的品牌体验的过程 。 企业的资源永远是有限的 ， 需要合理配置 ， 市场费用如何花得有效也是大有学问 。 因此 ， 确定一个核心理念后 ， 品牌的所有营销活动将围绕这个核心开展 。 举例来说 ， 莱恩堡的营销活动 ， 以“家是城堡”为核心；中菲酒庄所有线上线下的传播以“善待自然”为核心 ， 丝路酒庄当然也是围绕着“探索”做文章 ， 传达“始于探索 ， 终于收获”的品牌理念 。

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