当一个品牌一旦拥有好的品牌质量和一定的特色、优势的前提条件 ， 那么下一步就涉及品牌传播 。 由于品牌形成的过程实质上是品牌在消费者中传播推广的过程 ， 也是消费者对该品牌的逐渐认识过程 ， 因此 ， 离开品牌的传播推广 ， 品牌的塑造和成长几乎是不可能的 。 企业在创建其自身品牌时 ， 必须做好品牌传播策划 ， 好的品牌传播策划是提高品牌的知名度、美誉度不可或缺的营销手段 。
文章插图
1.品牌传播模式
品牌的传播模式是一个系统化的过程 ， 自身包含健全而科学的反馈调节机制 。 企业在对品牌特征进行定位后 ， 通过各种媒介将品牌特征传播给目标受众 ， 接受其认知和检验 。 若目标受众不接受这些品牌特征 ， 则必须对品牌进行重新定位 ， 进行品牌修正 ， 然后再进行品牌的推广和传播；若目标受众接受和认可该品牌特征 ， 则按照既定的品牌定位进行持续的品牌传播 ， 进行品牌资产的积淀和形成 。 品牌的传播模式可用下图表示 。
（1）品牌特征 。 品牌特征是词语、形象、思想观念和相关事物组成的框架 ， 这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成 。 品牌是消费者和企业内部员工共同作用的结果 ， 它在消费者心目中是产品和服务的全部 ， 是全部有形或无形要素的自然参与 。 需要注意的是 ， 品牌特征在品牌传播的起点时 ， 是品牌塑造者主观上希望消费者接受的东西 ， 只是企业的一厢情愿 ， 只有当品牌特征经过传播到达消费者的头脑中 ， 并得到消费者的认可和接受 ， 它才能够真正存在下来 。 所以 ， 最终留存下来的品牌特征是那些穿越消费者生活中许多固有的屏障后 ， 为其所接受的那些品牌信息 ， 是品牌传播推广之后所形成的真实特征 。
（2）媒介传播 。 在当今信息化和经济全球化的时代里 ， 人们被各种各样的信息包围着 ， 而企业对其产品品牌的传播观念已经由过去的“酒香不怕巷子深”变为“酒香也怕巷子深” 。 品牌必须利用各种媒介 ， 克服外界各种各样的信息障碍 ， 有效地把品牌的特征信息传播到消费者中去 ， 接受消费者的认可和检验 。 因此 ， 品牌的传播推广是品牌塑造的关键环节 ， 体现了很高的科学性和艺术性 。 品牌的媒介传播推广方式包括大众传播媒体广告、公共关系、促销、直销、赞助活动、包装和软新闻等 ， 这些传播方式各有各的特点 ， 企业应根据自身的具体情况来加以选择应用 。
（3）消费者认知 。 在买方市场中 ， 消费者占据着绝大部分的支配权 ， 面对产品的多样化 ， 他们选择的机会相比与卖方市场大大增加了 ， 他们不仅能决定买什么 ， 还能决定怎么买以及在哪里买 。 因此 ， 消费者的选择决定着一个企业和产品能否继续生存下去 。 企业对这种情势已经有了清醒的认识 ， 消费者品牌认知的重要性也相应得到了迅速发展和提高 。 品牌塑造时的媒介传播 ， 如果弄不清楚消费者对品牌的内心看法 ， 那么品牌的媒介传播策略将会因为消费者在认知过程中的不信任和不感兴趣而遭到失败 。 在消费者认知的阶段 ， 品牌的信息特征要经受消费者的检验 ， 企业原来的品牌特征信息可能得到消费者的认可 ， 也完全有可能被消费者拒绝 ， 同时消费者也可能对品牌产生新的特征信息 。 企业应当根据消费者的品牌认知采取相应的措施 ， 如果企业的品牌特征信息得到消费者的认可 ， 就继续采用原先的传播策略 ， 相反 ， 如果消费者拒绝原有的品牌特征 ， 则应该重新定位品牌 ， 采用新的传播策略 。
（4）品牌资产 。 品牌媒介传播的最终目的是积淀企业的品牌资产 ， 因为品牌资产能给企业带来获利能力 。 品牌资产是品牌特征信息在经过了消费者的品牌认知之后凝结在消费者心目中的一种认可形象 。 正如前面所讲的那样 ， 品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量和品牌联想 。 品牌资产即是对品牌信息特征的一种固化和定型 ， 又是对品牌信息特征的丰富充实 。 那些被消费者认可的品牌特征将沉淀为品牌资产 ， 而那些不被消费者接受的特征信息则成为无用的东西 。 同时 ， 相对于企业品牌策划者主观的品牌特征信息而言 ， 消费者对品牌特征信息的另一番理解 ， 将成为企业下一步应当积极传播的品牌特征并积淀成品牌资产 。
2.传播媒介的选择
品牌传播媒介的选择是品牌传播的关键部分 ， 直接关系到能够有效地将品牌特征信息传递给顾客或潜在的消费者 。 选择正确适用的媒介是企业获得高品牌投资回报率的关键所在 ， 一旦企业所选择的媒介不能有效地将品牌信息传递给目标顾客 ， 那么用于品牌传播的金钱大部分都白白浪费了 。 那么企业如何选择品牌的传播媒介呢？媒体计划是用来解决这一问题的 ， 媒体计划的目标就在于找到一种媒体组合 ， 使品牌的传播推广以最有效的方式、最低的成本把品牌特征信息传播给尽量多的顾客或潜在消费者 。 被誉为“整合营销之父”的著名营销大师唐·舒尔茨在其一本有关品牌的著作中认为 ， 21世纪的媒体计划应该从顾客和消费者怎样与企业的品牌进行接触开始 ， 而不是从企业主观提出的媒体计划或可购买的媒体节目着手 。 因此 ， 要弄清楚那些可能会成为企业的品牌的最佳顾客或潜在消费者的人可能会以何种方式、在什么时候、什么地点接触到企业的品牌 ， 当他们出现的时候 ， 品牌也要努力在他们出现的地点以他们愿意接受的方式出现 。 所以 ， 媒体计划的关键在于目标顾客与品牌的接触点 ， 而非媒体系统 。 为此 ， 唐·舒尔茨提出了品牌接触计划 ， 可用下图加以简要表示 。
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